Dostupnosť produktov v reklamách: ako nemíňať rozpočet na vypredané veci

Dostupnosť produktov v reklamách treba riešiť skôr, než sa zvýši rozpočet. Ak reklama ukazuje produkt, ktorý je vypredaný, má inú cenu alebo nejasný termín dodania, zhoršuje výkon aj dôveru zákazníka. Firma má prepojiť sklad, produktový feed, pravidlá kampaní a stránku produktu. Položky bez dostupnosti sa majú obmedziť, označiť alebo dočasne vylúčiť podľa toho, či ich zákazník vie rozumne kúpiť.

Rýchla odpoveď

Dostupnosť produktov v reklamách treba riešiť skôr, než sa zvýši rozpočet. Ak reklama ukazuje produkt, ktorý je vypredaný, má inú cenu alebo nejasný termín dodania, zhoršuje výkon aj dôveru zákazníka. Firma má prepojiť sklad, produktový feed, pravidlá kampaní a stránku produktu. Položky bez dostupnosti sa majú obmedziť, označiť alebo dočasne vylúčiť podľa toho, či ich zákazník vie rozumne kúpiť. Pre e-shop alebo predajcu, ktorý nechce míňať reklamný rozpočet na produkty, ktoré zákazník nevie hneď kúpiť, rezervovať alebo férovo objednať je najpraktickejšie začať jednoduchou kontrolou: čo je cieľ, čo sa meria, čo vidí zákazník a čo sa stane po jeho akcii. Až potom má zmysel riešiť jemné optimalizácie, kreatívne varianty alebo vyšší rozpočet.

Definícia: Kontrola dostupnosti produktov v reklamách je proces, ktorý porovnáva sklad, cenu, termín dodania a stav produktového feedu s tým, čo vidí zákazník v kampani a na stránke produktu. Cieľom je neposielať platenú návštevnosť na ponuku, ktorá nie je reálne splniteľná.

Prečo sa na tom firmy často popália

Veľa e-shopov kontroluje reklamy podľa ceny za klik, tržieb a ROAS. Menej často sa pozrie na to, či kampaň tlačí produkty, ktoré sú skladom iba v posledných kusoch, majú oneskorené dodanie alebo sa medzičasom vypredali. Z pohľadu reklamného účtu môže klik vyzerať normálne. Z pohľadu zákazníka je to však sklamanie: prišiel z konkrétnej ponuky a zistí, že produkt nie je dostupný alebo podmienky nesedia.

V slovenskej a českej realite je navyše veľa firiem, kde marketing nerobí veľký tím. Majiteľ, obchodník alebo recepcia často vidia iba koncový výsledok: prišiel dopyt, neprišiel dopyt, zákazník sa objednal, zákazník zmizol. Preto článok nerieši teóriu pre veľké korporácie. Rieši rozhodnutia, ktoré sa dajú skontrolovať v bežnej malej alebo strednej firme.

Čo si skontrolovať ako prvé

• Skontrolovať, či produktový feed posiela správnu cenu, dostupnosť, stav skladom a URL produktu.
• Nastaviť pravidlo pre produkty s nízkym skladom, napríklad obmedziť rozpočet alebo ich dočasne vylúčiť.
• Oddeliť produkt, ktorý je vypredaný, od produktu, ktorý sa dá férovo predobjednať s jasným termínom.
• Porovnať informáciu v reklame, produktovom feede a na produktovej stránke.
• Sledovať, či najviac míňajúce produkty nemajú časté výpadky dostupnosti.
• Nechať reklamy bežať iba vtedy, keď zákazník vidí pravdivý termín dodania a ďalší krok.
• Pri sezónnom sortimente pripraviť pravidlo, čo sa stane po vypredaní najžiadanejších položiek.
• Presmerovať dopyt na vhodné alternatívy len vtedy, keď sú naozaj porovnateľné.
• Merať stratené košíky a návštevy produktov, ktoré skončili na nedostupnosti.
• Dohodnúť, kto kontroluje nesúlad medzi skladom, feedom, reklamou a webom.

Pri každom bode je dobré dopísať aj krátku poznámku: máme to hotové, nemáme to hotové, alebo nevieme. Práve tretia možnosť býva najcennejšia. Ukáže, kde firma iba predpokladá, že systém funguje, hoci to nikto za posledné mesiace neoveril.

Modelový príklad z praxe

Modelový príklad: e-shop predáva sezónny sortiment a najväčšiu časť rozpočtu míňa na niekoľko bestsellerov. Po víkende sú dva produkty vypredané, ale kampane ich propagujú ešte celý pondelok, pretože feed sa aktualizuje pomaly a pravidlá v reklamnom účte neriešia nízky sklad. Tím preto nastaví častejšiu aktualizáciu feedu, vylúčenie vypredaných položiek, samostatný štítok pre produkty s poslednými kusmi a kontrolu stránok, kam ide najviac platených klikov.

Takýto príklad nie je dôkaz, že rovnaký postup bude fungovať každej firme. Je to skôr spôsob, ako rozmýšľať. Najprv sa hľadá nesúlad medzi sľubom, stránkou, meraním a realitou v prevádzke. Až potom sa mení rozpočet, dizajn alebo texty.

Ako to zaviesť bez veľkej prestavby

Začnite jedným pracovným dokumentom, nie novým veľkým projektom. Do prvého stĺpca napíšte, čo zákazník vidí ako prvé. Do druhého, čo má urobiť. Do tretieho, kde sa táto akcia meria. Do štvrtého, kto vo firme kontroluje kvalitu výsledku. Takto sa rýchlo ukáže, či problém vzniká v komunikácii, technike, kreatíve, stránke alebo v následnom obchodnom procese.

Pri menšej firme stačí hodinový workshop a jedna konkrétna cesta zákazníka. Napríklad klik z reklamy, prečítanie stránky, odoslanie formulára, telefonát a zápis do tabuľky alebo CRM. Ak každý krok vie niekto ukázať a vysvetliť, systém je aspoň základne pod kontrolou. Ak sa niekde odpoveď zmení na „asi“, „malo by“ alebo „neviem“, tam je prvý kandidát na opravu.

Kedy to dáva zmysel

Táto kontrola dáva zmysel pri e-shopoch, katalógových kampaniach, sezónnych produktoch, obmedzených kolekciách, lokálnej dostupnosti, predobjednávkach aj pri predajcoch, ktorí kombinujú online sklad s predajňou. Najväčší prínos má vtedy, keď reklamy už míňajú významný rozpočet a sklad alebo dodanie sa mení rýchlejšie než marketingové rozhodnutia.

Dáva to zmysel aj vtedy, keď firma už má pocit, že „niečo robí“, ale nevie vysvetliť, čo presne funguje. Vtedy pomôže krátky audit: pozrieť nastavenie, výstupy, obsah, stránku a obchodný proces vedľa seba. Často sa ukáže, že slabé miesto nie je tam, kde ho tím hľadal.

Kedy to zatiaľ neriešiť

Pokročilé pravidlá zatiaľ neriešte, ak firma nemá spoľahlivý základný feed alebo nevie povedať, ktorý skladový stav je pravdivý. Najprv treba upratať produktové dáta, cenu, URL adresy a informáciu o dodaní. Až potom má zmysel pridávať automatické štítky, skripty alebo zložité kampane podľa marže a dostupnosti.

Ak je ponuka nejasná, zákaznícky segment príliš široký alebo interný proces nefunguje, technická optimalizácia môže iba zrýchliť chaos. Vtedy je lepšie spomaliť, pomenovať ponuku a pripraviť jednoduchý postup, ktorý pochopí aj človek mimo firmy.

Časté chyby

• Nechať bežať reklamy na vypredané produkty len preto, že historicky mali dobrý výkon.
• Ukazovať v reklame inú cenu alebo dostupnosť než na stránke produktu.
• Zamieňať predobjednávku za produkt skladom bez jasného termínu dodania.
• Posielať návštevnosť na všeobecnú kategóriu bez relevantnej alternatívy.
• Kontrolovať sklad iba v e-shope a nie v produktovom feede pre reklamné systémy.

Tieto chyby majú spoločný menovateľ: firma sleduje viditeľné číslo, ale nie obchodný dôsledok. Preto je užitočné prepájať marketing s tým, čo sa deje po kliknutí, po odoslaní formulára alebo po prvej správe od zákazníka.

Čo z toho vyplýva pre firmu

Najlepší ďalší krok nie je veľká prestavba, ale krátka kontrola reality. Vyberte jednu službu, jednu kampaň alebo jednu stránku a prejdite ju od prvého kontaktu po výsledok. Zapíšte, kde zákazník môže zaváhať, kde sa niečo nemeria a kde text sľubuje viac, než stránka vysvetľuje.

Ak už máte web alebo reklamy, oplatí sa pozrieť aj súvisiace časti: služby a weby, reklamy alebo relevantné články na blogu. Interné prepojenie nie je len SEO trik. Pomáha čitateľovi aj vyhľadávaču pochopiť, ako spolu jednotlivé témy súvisia.

Mini kontrola pred ďalším rozhodnutím

Pred ďalším rozpočtom, redizajnom alebo sériou kreatív sa oplatí spraviť malú kontrolu v reálnych dátach. Vyberte si jeden konkrétny obchodný cieľ a prejdite ho od prvého kontaktu až po výsledok. Pri téme dostupnosť produktov v reklamách to znamená pozrieť sa na sľub, ktorý človek vidí v reklame alebo vo vyhľadávaní, na stránku, kam príde, na formulár alebo checkout a na to, či niekto vo firme vie výsledok spätne vyhodnotiť.

Táto kontrola nemusí byť veľká. Stačí desať až pätnásť otázok v tabuľke: čo zákazník očakáva, čo mu ukazujeme, čo od neho chceme, kde môže zaváhať a podľa čoho spoznáme kvalitný výsledok. Pri príklade typu „e-shop alebo predajca s produktovým katalógom, ktorý spúšťa kampane aj na položky s nízkym skladom, oneskoreným dodaním alebo neaktuálnou cenou“ sa tak často ukáže, že najväčší problém nie je v jednom texte alebo jednej kreatíve, ale v nesúlade medzi ponukou, stránkou, meraním a následnou komunikáciou.

FAQ

Ako často aktualizovať produktový feed?

Závisí od obrátky sortimentu. Pri rýchlo sa meniacej dostupnosti nestačí denná kontrola. Dôležité je, aby reklama nebežala dlho na stav, ktorý už zákazník na webe nevidí.

Má sa vypredaný produkt vždy vylúčiť z reklamy?

Nie vždy. Ak existuje férová predobjednávka alebo veľmi jasná alternatíva, dá sa s tým pracovať. Ak však zákazník nemá použiteľný ďalší krok, platená návštevnosť väčšinou len míňa rozpočet.

Čo robiť s produktmi posledné kusy?

Označte ich samostatným pravidlom. Pri vysokej marži a rýchlom predaji môžu zostať v kampani, ale rozpočet a očakávania musia zodpovedať riziku, že sa vypredajú počas dňa.

Kto má za dostupnosť v reklamách zodpovedať?

Najlepšie funguje jasná dohoda medzi marketingom, e-shop správcom a človekom zodpovedným za sklad alebo nákup. Marketing sám často nevidí, prečo sa produkt nedá dodať.

Ak si nie ste istí, kde je problém u vás, praktický prvý krok je krátky audit jednej konkrétnej kampane, stránky alebo ponuky. EchoAgency vie pomôcť hlavne s pomenovaním slabého miesta, nastavením merania a návrhom ďalšieho rozumného kroku cez krátku konzultáciu.