Vyhľadávanie na webe: čo prezradia nulové výsledky a opakované otázky

Vyhľadávanie na webe treba sledovať ako signál zámeru zákazníka, nie iba ako technickú funkciu. Ak ľudia často hľadajú rovnakú frázu, preklep, značku, službu alebo otázku a dostanú nulové výsledky, web im pravdepodobne nevie odpovedať v ich jazyku. Firma má pravidelne kontrolovať hľadané výrazy, nulové výsledky, následné kliky a odchody. Potom vie doplniť obsah, synonymá, kategórie, presmerovania alebo jasnejší kontaktný krok.

Rýchla odpoveď

Vyhľadávanie na webe treba sledovať ako signál zámeru zákazníka, nie iba ako technickú funkciu. Ak ľudia často hľadajú rovnakú frázu, preklep, značku, službu alebo otázku a dostanú nulové výsledky, web im pravdepodobne nevie odpovedať v ich jazyku. Firma má pravidelne kontrolovať hľadané výrazy, nulové výsledky, následné kliky a odchody. Potom vie doplniť obsah, synonymá, kategórie, presmerovania alebo jasnejší kontaktný krok. Pre firmu, ktorá chce lepšie pochopiť, čo návštevníci na webe hľadajú, a opraviť miesta, kde ich navigácia alebo obsah necháva bez odpovede je najpraktickejšie začať jednoduchou kontrolou: čo je cieľ, čo sa meria, čo vidí zákazník a čo sa stane po jeho akcii. Až potom má zmysel riešiť jemné optimalizácie, kreatívne varianty alebo vyšší rozpočet.

Definícia: Interné vyhľadávanie na webe je funkcia, cez ktorú návštevník hľadá obsah, produkt, službu, značku alebo odpoveď priamo v rámci webu. Nulový výsledok vzniká vtedy, keď vyhľadávanie neponúkne použiteľnú odpoveď, hoci zámer môže byť obchodne dôležitý.

Prečo sa na tom firmy často popália

Mnohé firmy riešia vyhľadávanie až pri veľkom e-shope. Aj menší web však môže z interných hľadaní zistiť veľa. Ak zákazník napíše do vyhľadávania cenník, reklamácia, doprava, servis, náhradný diel alebo názov problému, hovorí firme, čo nevie rýchlo nájsť v menu. Keď takýto dotaz skončí prázdnou stránkou, nejde len o drobný UX detail. Je to premárnený moment vysokej pozornosti.

V slovenskej a českej realite je navyše veľa firiem, kde marketing nerobí veľký tím. Majiteľ, obchodník alebo recepcia často vidia iba koncový výsledok: prišiel dopyt, neprišiel dopyt, zákazník sa objednal, zákazník zmizol. Preto článok nerieši teóriu pre veľké korporácie. Rieši rozhodnutia, ktoré sa dajú skontrolovať v bežnej malej alebo strednej firme.

Čo si skontrolovať ako prvé

• Zapnúť meranie interného vyhľadávania v analytike alebo v nástroji webu.
• Kontrolovať najčastejšie hľadané frázy aspoň raz mesačne pri aktívnom webe.
• Oddeliť nulové výsledky od výrazov, ktoré výsledok majú, ale návštevník aj tak odíde.
• Doplniť synonymá, skloňovanie, bežné preklepy a zákaznícke názvy služieb.
• Prepojiť často hľadané výrazy na kategórie, servisné stránky, články alebo kontaktný krok.
• Neskrývať obchodne dôležité informácie tak, že ich človek musí hádať cez vyhľadávanie.
• Pri nulovom výsledku ponúknuť najbližšie alternatívy, kontakt alebo možnosť spresniť dotaz.
• Sledovať, či hľadania typu cena, termín, doprava alebo reklamácia neukazujú slabé miesta v obsahu.
• Nevyhodnocovať len počet vyhľadávaní, ale aj ďalšie kliky, odchody a odoslané formuláre.
• Použiť opakované otázky ako podklad pre FAQ, servisné stránky, kategórie alebo úpravu navigácie.

Pri každom bode je dobré dopísať aj krátku poznámku: máme to hotové, nemáme to hotové, alebo nevieme. Práve tretia možnosť býva najcennejšia. Ukáže, kde firma iba predpokladá, že systém funguje, hoci to nikto za posledné mesiace neoveril.

Modelový príklad z praxe

Modelový príklad: menší e-shop má dobrú návštevnosť z reklám, ale časť ľudí po príchode používa vyhľadávanie a rýchlo odchádza. V reportingu sa ukáže, že často hľadajú slovné spojenia ako náhradné diely, rozmery, montáž a reklamácia, no vyhľadávanie im ponúka náhodné produkty alebo nič. Firma preto doplní synonymá, vytvorí stránku s montážnymi informáciami, pridá interné odkazy z produktov a upraví nulový výsledok tak, aby ponúkol kontakt a najbližšie kategórie. Výsledkom nie je len lepšie vyhľadávanie, ale jasnejší web.

Takýto príklad nie je dôkaz, že rovnaký postup bude fungovať každej firme. Je to skôr spôsob, ako rozmýšľať. Najprv sa hľadá nesúlad medzi sľubom, stránkou, meraním a realitou v prevádzke. Až potom sa mení rozpočet, dizajn alebo texty.

Ako to zaviesť bez veľkej prestavby

Začnite jedným pracovným dokumentom, nie novým veľkým projektom. Do prvého stĺpca napíšte, čo zákazník vidí ako prvé. Do druhého, čo má urobiť. Do tretieho, kde sa táto akcia meria. Do štvrtého, kto vo firme kontroluje kvalitu výsledku. Takto sa rýchlo ukáže, či problém vzniká v komunikácii, technike, kreatíve, stránke alebo v následnom obchodnom procese.

Pri menšej firme stačí hodinový workshop a jedna konkrétna cesta zákazníka. Napríklad klik z reklamy, prečítanie stránky, odoslanie formulára, telefonát a zápis do tabuľky alebo CRM. Ak každý krok vie niekto ukázať a vysvetliť, systém je aspoň základne pod kontrolou. Ak sa niekde odpoveď zmení na „asi“, „malo by“ alebo „neviem“, tam je prvý kandidát na opravu.

Kedy to dáva zmysel

Kontrola interného vyhľadávania dáva zmysel pri e-shopoch, katalógoch, rezervačných weboch, znalostných bázach, B2B ponukách aj službových firmách s väčším množstvom obsahu. Najväčší prínos má tam, kde návštevník prichádza s konkrétnym problémom a web obsahuje viac ciest k odpovedi.

Dáva to zmysel aj vtedy, keď firma už má pocit, že „niečo robí“, ale nevie vysvetliť, čo presne funguje. Vtedy pomôže krátky audit: pozrieť nastavenie, výstupy, obsah, stránku a obchodný proces vedľa seba. Často sa ukáže, že slabé miesto nie je tam, kde ho tím hľadal.

Kedy to zatiaľ neriešiť

Pokročilý vyhľadávací nástroj zatiaľ neriešte, ak web má len pár stránok a zákazník sa nevie dostať ani k základnej ponuke, cene, kontaktu alebo formuláru. V takom prípade treba najprv upratať štruktúru, menu a hlavné servisné stránky. Meranie vyhľadávania potom pomôže dolaďovať detaily.

Ak je ponuka nejasná, zákaznícky segment príliš široký alebo interný proces nefunguje, technická optimalizácia môže iba zrýchliť chaos. Vtedy je lepšie spomaliť, pomenovať ponuku a pripraviť jednoduchý postup, ktorý pochopí aj človek mimo firmy.

Časté chyby

• Nechať nulový výsledok ako prázdnu stránku bez ďalšieho kroku.
• Ignorovať zákaznícke výrazy, pretože firma interne používa iné názvy.
• Merať vyhľadávanie, ale nikdy neprechádzať zoznam opakovaných dotazov.
• Riešiť iba technický algoritmus a nie chýbajúci obsah alebo slabú navigáciu.
• Posudzovať vyhľadávanie podľa počtu dotazov bez kontroly následných klikov a dopytov.

Tieto chyby majú spoločný menovateľ: firma sleduje viditeľné číslo, ale nie obchodný dôsledok. Preto je užitočné prepájať marketing s tým, čo sa deje po kliknutí, po odoslaní formulára alebo po prvej správe od zákazníka.

Čo z toho vyplýva pre firmu

Najlepší ďalší krok nie je veľká prestavba, ale krátka kontrola reality. Vyberte jednu službu, jednu kampaň alebo jednu stránku a prejdite ju od prvého kontaktu po výsledok. Zapíšte, kde zákazník môže zaváhať, kde sa niečo nemeria a kde text sľubuje viac, než stránka vysvetľuje.

Ak už máte web alebo reklamy, oplatí sa pozrieť aj súvisiace časti: služby a weby, reklamy alebo relevantné články na blogu. Interné prepojenie nie je len SEO trik. Pomáha čitateľovi aj vyhľadávaču pochopiť, ako spolu jednotlivé témy súvisia.

Mini kontrola pred ďalším rozhodnutím

Pred ďalším rozpočtom, redizajnom alebo sériou kreatív sa oplatí spraviť malú kontrolu v reálnych dátach. Vyberte si jeden konkrétny obchodný cieľ a prejdite ho od prvého kontaktu až po výsledok. Pri téme vyhľadávanie na webe nulové výsledky to znamená pozrieť sa na sľub, ktorý človek vidí v reklame alebo vo vyhľadávaní, na stránku, kam príde, na formulár alebo checkout a na to, či niekto vo firme vie výsledok spätne vyhodnotiť.

Táto kontrola nemusí byť veľká. Stačí desať až pätnásť otázok v tabuľke: čo zákazník očakáva, čo mu ukazujeme, čo od neho chceme, kde môže zaváhať a podľa čoho spoznáme kvalitný výsledok. Pri príklade typu „e-shop alebo službová firma, kde zákazníci používajú vyhľadávacie pole, ale časť dopytov končí bez výsledku alebo mimo správnej stránky“ sa tak často ukáže, že najväčší problém nie je v jednom texte alebo jednej kreatíve, ale v nesúlade medzi ponukou, stránkou, meraním a následnou komunikáciou.

FAQ

Čo je najdôležitejší report z interného vyhľadávania?

Začnite zoznamom najčastejších výrazov a nulových výsledkov. Potom skontrolujte, čo človek urobil po vyhľadaní: klikol, odišiel, spresnil dotaz alebo poslal dopyt.

Má nulový výsledok vždy znamenať nový obsah?

Nie vždy. Niekedy stačí synonymum, presmerovanie na existujúcu stránku alebo lepší názov kategórie. Nový obsah má zmysel vtedy, keď sa rovnaký zámer opakuje a web naň naozaj neodpovedá.

Ako často vyhľadávanie kontrolovať?

Pri aktívnom e-shope alebo obsahovom webe mesačne. Pri sezónnej kampani aj častejšie, pretože nové otázky sa môžu objaviť hneď po spustení reklám alebo zmene ponuky.

Čo má ukázať stránka bez výsledkov?

Má priznať, že presný výsledok sa nenašiel, ponúknuť najbližšie kategórie alebo články, umožniť spresnenie dotazu a pri obchodne dôležitých otázkach ukázať kontakt.

Ak si nie ste istí, kde je problém u vás, praktický prvý krok je krátky audit jednej konkrétnej kampane, stránky alebo ponuky. EchoAgency vie pomôcť hlavne s pomenovaním slabého miesta, nastavením merania a návrhom ďalšieho rozumného kroku cez krátku konzultáciu.